Geschichten machen keinen Umsatz – Geschichten schaffen Kapital!

Cäcilie Bertha Ringer opferte ihre Mitgift für die Erfindung ihres Verlobten. 17 Jahre später unternahm Bertha Benz als erster Mensch eine Fernfahrt mit einem Automobil.
Alexander Fleming hatte seinen Arbeitsplatz nicht aufgeräumt: Während seines Sommerurlaubs vernichteten Schimmelpilze eine Bakterienkultur – Penicillin war entdeckt.
Spencer Silver wollte 1968 einen Superkleber entwickeln: Das Zeug hielt nicht, wurde vergessen – und ermöglichte Jahre später das Post-it.

Geschichten, die man einmal hört und nie vergisst. Die immer wieder erzählt werden und fest mit Unternehmen und Produkten verbunden sind. Die sympathisch sind, eine persönliche Verbindung und Vertrauen schaffen. Die man weitererzählt – heute auch via Social Media.

Solche Geschichten schaffen Image und Reputation. Konzerne wissen das: Marc Zuckerberg inszeniert sich mit Gattin und Baby, als sei er mein Facebook-Spezi. Siemens, skandalgebeutelt und als schwerfälliger Tanker verunglimpft, entdeckte seinen genialen Gründer wieder (VW wird aber sicher nicht den KdF-Wagen beschwören – sorry, Exkurs). Und bei Mercedes scheint Bertha Benz immer noch die wichtigste Frau im Unternehmen.

„Bescheidenheit ist eine Zier, doch weiter kommt man ohne ihr“

Deutsche Mittelständler stehen weltweit für Qualität und Tradition. Sie stehen für verrückte Tüftler und kreative Sturköpfe, für Aufbruch und Neustart, für hochwertigste Produkte und persönliche Bescheidenheit, für Zusammenhalt, Verantwortung und Prinzipien.

Dahinter verbergen sich Geschichten ohne Ende – ein wahrer Rohstoffschatz! Der sich zwar nicht einschmelzen oder einbauen lässt in reale Produkte, der aber einzuweben ist in die Legende, Geschichte und Historie eines Unternehmens („Narrativ“ und „Storytelling“ heißt das heute – es geht aber auch weniger heißluftschwer).

Doch deutsche Mittelständler stehen auch für Unternehmen, über die man wenig weiß. „Hidden Champions“mit so einzigartigen wie unbekannten Menschen und Geschichten. Weil diese Unternehmen mit Taten überzeugen wollen und nicht mit Worten? Weil es immer ‚Wichtigeres’ gibt? – Schade, denn sie verschenken wertvolle positive Aufmerksamkeit in einer „negativ“ getakteten und immer unaufmerksameren Welt.

Geschichte und Geschichten

Dabei geht es nicht nur um Historie: Auch Unternehmen ohne Tradition haben unverwechselbare Geschichten – das gilt gerade für mittelständische, oft inhabergeführte Unternehmen. Nur drei Beispiele aus meinem Kundenkreis:

Da ist der Edelsteinhändler, dessen Familien- und Unternehmensgeschichte sich bis ins 16. Jahrhundert zurückverfolgen lassen. Der Edelstein, der wohl einst der Kaiserin Marie Antoinette gehörte, der Schatz in der Schublade, der einzigartige brandneue Schliff des Hauses.
Da ist die Keksfabrik, in der nicht ein Heer von Chemikern von Research & Development neue Produkte nach Formeln zusammenbaut, sondern ein kleines Team aus Konditoren und Ökotrophologen am Ofen tüftelt, bis alle Testesser glücklich sind.
Da ist der Start-up-Unternehmer, der 1996 Feierabend.de gründete, weil er nicht wusste, wie er seiner Mutter das Internet erklären sollte – abseits von „Wissenschaft und Schweinkram“.

Kleine Unternehmen mit großen Geschichten. Die Medien, Nutzer und Verbraucher sie lieben. Drucken. Weitererzählen. Die „Image“ schaffen.

Qualität + Geschichte(n) = Reputation

Klar, „Image“ macht selten kurzfristig Umsatz. Es ist das – wörtlich – das „Bild“, dass sich Kunden, Partner und Bürger von einem Unternehmen machen. Früher sagte man „Reputation“, also „Ruf“ – das Pendant zum Bild. Reputation gilt als immaterielles Vermögen eines Unternehmens. Damit ist es sozusagen „Eigenkapital“. Und das bedeutet: Geschichten schaffen Kapital.

Da muss ich eigentlich das Tacheles-Motto abwandeln: „Sie haben viel zu erzählen. Wir machen daraus Kapital.“